第十三回：“トップセールスマン不要、売れる仕組み”の創り方①※全文公開※
弊社にお問い合わせを頂くお客様からよく、『営業マン採用（特にトップセールスマン採用）に過剰予算を投入してしまい、採用したものの営業マンがすぐ辞めてしまって困った、営業予算が少ないので、だからアズさん成果報酬でよろしく』というお話を頂くこと多く御座います。
弊社としてはお客様からご依頼を頂戴するのは有り難い限りですし、しっかりと貢献出来るように全力でご支援を行っておりますが、売れる仕組みをしっかりと創り上げれば、（我々が申し上げるのも変な話しですが）弊社への発注金額も抑えられ、無駄の無い営業組織が構築出来るのに、と常々感じておりました。
そこで今回のコラムでは、弊社がこれまで取り組んできた、『トップセールスマンに依存しない、売れる仕組みの創り方』をご紹介したいと思います。弊社ではこれまでに累計700社超のお客様をご支援させて頂いてきております。若年失業者のみを採用し、全くの営業未経験者のみで構成されるアズという会社で、大手企業様、外資系企業様を中心に、700社超の営業開発プロジェクトを担当しておりますのは弊社の誇りです。
もちろん社内営業マンの育成ノウハウや環境整備ノウハウに独自性があったからこそ、ここまで発展してきたというのも事実では御座いますが、一方で、『未経験者だけでも組織がまわる、トップセールスマン不在の売れる仕組み』の構築に成功したことは、組織拡大に多大な貢献をしております。トップセールスマン不在の売れる仕組みは、1年半、長くとも2年あれば創れますので、毎日一歩でも良いので、確実にやるべきことを行い、トップセールスマン不在でまわる組織を創って頂ければ幸いです。
１．新規顧客獲得のためにかかる獲得コストを算出する
２．マーケティングステップを設計する
３．マーケティングステップ毎に、かけても良い経費を予算化する
４．実際のマーケティングステップでかかった経費と予算を照合し、予実管理を行う
まず、自社が新規顧客を獲得するためにかけても良い、適正な獲得コストを算出します。一般的には、LTV（顧客生涯価値）という考え方を参考に、新規顧客が会社に落としてくれる年間の粗利＝新規顧客獲得コスト、とすることが多いと言われています。
※詳しくは、アズパーク内無料コンテンツ、7人のお客様と仲良くなる方法をご覧下さい
例えば顧客単価が4,000円、平均原価率（FLコスト）が60%の飲食店があったとします。平均顧客来店頻度が年に4回、とすると、一顧客当たりの粗利は1,600円、来店数が年4回となりますから、
・1,600円×4回＝6,400円
こちらの6,400円というコストが、一顧客を獲得する際にかけても良いコスト、ということになります。企業毎にマーケティングに対する考え方はそれぞれでしょうから、コストをよりシビアに見る会社の場合は、年間の粗利ではなく、6ヶ月の粗利を顧客獲得コストとしても良いでしょう。その場合は、上記飲食店の例で言うと、顧客獲得コストが3,200円になる、ということになります。会社の経営方針によって適正な顧客獲得コストは異なるでしょうが、『リアリティのある顧客獲得コストを定義すること』が、売れる仕組みには必須となります。
※特に、この『リアリティのある』という点が結構大切です。実現性のない顧客獲得コストを掲げても、マーケティングチーム・営業マンのモチベーションを下げるだけになってしまいますので十分ご注意下さい
ちなみに、この一顧客を獲得するまでにかけても良いコストを、一般的にCPA（顧客獲得コスト、CPOとも呼ぶ）と言います。
自社のCPAが定義出来たら、今度はマーケティングステップを設計します。マーケティングステップとは、
１．集客
２．育成
３．販売
４．フォロー
上記の４つのステップを指します。
ちまたで良く披露される営業技術の多くが、『売る＝販売』という前提に成り立っていますが（そのために凄く根性論になりやすい）、実は『売る＝集客+育成+販売+フォロー』という公式が新規営業の在るべき姿なのです。販売力だけでは新規営業は成立しないのです。トップセールスマンを採用するだけで売れる仕組みは構築出来ないのです。自社にとって最も優れた集客手法は何か、最も優れた育成手法は何か、最も優れた販売手法は何か、最も優れたフォロー手法は何か、を真剣に精査する必要があります。同時に、ベストな手法を選択した場合、何社集客をしたら何社が見込み顧客になって、そのうち何社をどのように育てると、何社がファン顧客になってくれるのか。この設計を行う必要があります。
もちろん、売れる仕組みを創ろうとする段階ですから、数字を正確に予測する必要はありません。理想的な数値を設計しておくという事実が大切です。リーダーシップの要諦は、『自らの意図を明らかにする』ということです。経営者が事業計画書を書くのと同じく、マーケティングの責任者が理想的なマーケティングの設計を行うことは大切です。
マーケティングのストーリーとして、
１．近隣住民のファン顧客を増やす
２．そのために、他エリアの新規顧客が来てしまう広告媒体は一切打たない
上記のポリシーを持っていたと仮定します。この飲食店が、
１．集客
→20,000枚のビラで、200件の近隣顧客のメルアド獲得（歩留まり1%を想定）
２．育成
→200件のメルアドに毎週旬な料理を案内し、応募したら抽選で飲み放題が当たるキャンペーンを仕掛け、40組/月の見込み顧客を獲得（歩留まり20%を想定）
３．販売
→40組/月の見込み顧客に対して、ドリンク飲み放題のお試しメニューを再提案し、20組を実際の集客につなげる（見込み顧客から来店への歩留まり50%を想定）
４．フォロー
→20組/月のお試しメニュー購入者へ会員カードの作成、グランドメニューを提案し、4組のファン顧客を獲得（歩留まり20%を想定）
上記のマーケティングを設計していたとします。こういった設計をしておくと、そもそも何社の集客が実現すればマーケティングが成功したといえるのか、何社の育成が出来ればマーケティングが順調と言えるのか、こういった判断が即つくようになります。また、仮に受注件数が伸び悩んでいた場合、プロセスのどの部分にボトルネックがあるのかが、瞬時に判断出来るようになります。
如何でしょうか。がむしゃらにホットペッパーやぐるなびに広告を打つよりは、継続して集客が出来そうな仕組みに見えてきませんか。これがまさにマーケティングステップの設計です。BtoC、BtoB問わず、ものを売るプロセスは、『集客+育成+販売+フォロー』という公式に従います。常に理想的なマーケティングステップの構築に向けて、戦略を組み立てることが大切です。
さて、少し長くなってしまいましたので、続きは次週のコラムと致します。
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